昊天优配零食品牌，集体「渡劫」

文 | 深响昊天优配，作者｜林之柏

平稳发展许久的零食行业最近迎来风暴。

成立了 19 年的零食巨头良品铺子，走到了易主时刻。不久前，其还公布了一份预亏 7500 万元到 1.05 亿元的业绩预告。其他零食品牌也遭遇挑战——来伊份今年上半年预计净亏损 4700 万 -7000 万，同比由盈转亏；三只松鼠增收不增利，一季度净利润同比大跌；洽洽上半年利润跌幅也持续扩大，上半年归母净利润预计大跌 71.05%-76.25%……

对于当代消费者而言，零食是刚需，需求稳定。中商产业研究院报告指出，2024 年国内零食市场规模达到 7627.4 亿元，过去三年年均复合增长率约为 2.54%。

但问题在于，市场规模扩大的同时，竞争也更加激烈：山姆、盒马自有品牌凭借独特定位走红，瓜分城市中产消费群；低糖、低脂、养生零食等风口层出不穷，垂直细分品类乘势而上；还有以零食很忙为代表的量贩零食店以"高性价比 + 密集开店"模式重塑着行业渠道的格局。

转眼间，零食生意变得相当复杂，既要考虑竞争市场、渠道模式，又要重新思考产品卖点、营销方法。

困境：头部品牌为何业绩低迷？

零食品牌当下困境是多方面因素共同造成的，既有外部环境的变化，也有自身应对的不足。

首先是成本上的挑战。

从财报来看，品牌们各有难处。洽洽受困于原材料成本上升，内蒙古地区遭遇罕见暴雨天气，导致优质葵花籽严重减产、采购价上涨，拉低利润；三只松鼠则被营销拖累，一季度销售费用同比上涨 17.24% 至 6.95 亿元，营收却仅微增 2.13% 且净利润大跌 22.46%；来伊份财务费用飙升 61.09%，主要归因于短期借款增多、利息支出上升。

来伊份财务费用飙升图源：财报

其次，此起彼伏的价格战进一步拖累利润。

一季度，大部分品牌库存状况有所改善，良品铺子存货降至 3.14 亿元，较上一财年末减少 3.49 亿元；来伊份的库存总额也较去年同期减少 29.38%。但低库存，某程度上是以降价让利为代价。良品铺子在 2023 年底启动了成立以来最大规模降价，300 多款产品平均降价 22%、最高降价 45%。这一轮降价的影响已持续许久，良品铺子在去年的年报中坦言，净利润下降的主要原因是对门店渠道部分产品实施降价策略。

第三，渠道转型滞后：电商渠道投入不足、线下被零食很忙和赵一鸣等量贩品牌严重分流，和商超渠道的合作也是一波三折。

多元化、线上线下结合的渠道布局，在今天已是消费品牌标配，但零食品牌普遍存在"偏科"现象。

靠线上起家的三只松鼠、良品铺子，线下扩张困难重重。官方数据显示，三只松鼠截至去年年底线下门店收缩至 333 家，2019 年提出的"万店计划"遥遥无期；良品铺子这几年先后尝试过"超级零食店"、"零食王国店"等业态，但扩张速度不如预期，2024 年直营门店数量不涨反跌。

而兴于线下的洽洽、来伊份等品牌，线上经营阻碍多多。来伊份 2024 财年电商渠道营收大跌 35.54%；洽洽电商收入虽然同比增长 8.86% 至 7.79 亿元，但毛利率仅有 19.39%，远低于三只松鼠、良品铺子等同行昊天优配，这也暴露出其平台费用、仓储物流等环节的短板。

来伊份电商收入下跌图源：财报

与此同时，一系列外部冲击正在加剧。

量贩渠道快速崛起，大力度折扣、快速去库存的玩法打了传统零食品牌一个措手不及，不仅抢走了消费者，也抢走了许多优质加盟商。零食很忙集团、好想来等品牌去年陆续推出 0 加盟费、0 管理费、0 培训费、0 服务费等优惠政策，降低门槛，让加盟商快速开店、抢占市场。

商超纷纷加码自有品牌，也进一步挤压了零食品牌在商超货架上的生存空间。这当中以盒马、山姆风头最劲。数据显示，盒马自有品牌销售额占比在 2022 年便达到 35%，今年正在发力的盒马 NB 业态也重点推广自有品牌零食。山姆则有标志性的 MM（Member's Mark）品牌，年均上新超 300 款产品，销售额占比超过三分之一。

其他诸如沃尔玛、奥乐齐、永旺、永辉、胖东来等头部商超，虽然声量还不及山姆、盒马，但同样在持续发力。沃尔玛在华建有惠宜、George、沃集鲜三大自有品牌产品线，胖东来的 DL 系列燕麦脆、牛肉条等爆品有大批拥趸。

山姆 / 盒马自有品牌零食在社交媒体人气高涨图源：小红书

和三只松鼠、良品铺子等传统零食品牌相比，山姆、盒马们优势在于两点。

一是品牌标签更鲜明、调性更高：盒马是一线城市年轻人青睐的新零售物种，山姆是中产严选的品质生活象征，消费者买的不仅是零食本身，还有背后的情绪价值和身份认同。二是品牌与渠道二合为一，既能在产品上线后无缝衔接销售端、快速占领市场，也能直接接触消费者、第一时间获取消费端反馈，反推研发。

事实上，山姆、盒马们的崛起，也给零食品牌提供了不少启发思路：传统渠道布局优势不再，品牌调性对消费决策影响越来越大，零食品牌要夺回主导权，就得对自己下"狠手"，做一场彻底的手术。

出路：产品、渠道、营销全面重构

品牌的自我重构，聚焦在产品、渠道和营销这三个最核心的环节。

产品端，从健康理念、文化属性出发，发起一场创新运动。

一方面，走养生路线。比如在配方上做减法，引入全新的健康标准。良品铺子就提出了"五减"概念（减防腐剂、人工色素、糖、脂和香精），零添加西梅在天猫已售出超 20 万份；来伊份则研发了 70 多款健康零负担系列零食，包括无核酵素西梅、减糖芒果肉、低脂鳕鱼竹轮等大单品。

又或者在原料上做加法昊天优配，突出养生、养颜功效。如三只松鼠旗下"东方颜究生"系列秋梨膏、无蔗糖豆浆、燕窝粥等主打养颜；来伊份专攻"药食同源"路线，推出了即饮养生水、即食养生羹、即享养生干三大产品线。

叮咚买菜的调查显示，95% 的消费者是"成分党"，年轻人想吃零食又怕不健康，只能倒逼品牌去改进产品——这也给了品牌机会，迎合新需求夺回费者欢心，重新制定行业标准，抢健康零食的定义权。

来伊份健康零食系列图源：来伊份官网

另一方面，从传统文化中汲取灵感，捧红新中式零食。

品牌们要么把传统正餐食品做成零食，如盐津铺子"蛋皇"鹌鹑蛋上一财年营收增长 81.87%，麻酱素毛肚单品月销量破亿，卫龙的魔芋爽已成为卫龙第二个年销 10 亿元 + 的大爆款；要么融入传统工艺和地域风味打出差异化特色，如可比克"寻味中华"系列薯片等。

盐津铺子"蛋皇" / 可比克"寻味中华"薯片图源：天猫

此外，我们留意到一批受众高度垂直，靠大单品破圈的品牌，也有相当亮眼的表现：齐云山食品凭借一年售出 7485.8 吨的超级单品齐云山南酸枣糕拿下南酸枣糕零食市场 32.4% 份额，溜溜果园集团则凭借溜溜梅系列抢占天然果冻市场 45.7% 份额，三年复合增长率高达 16%，二者目前都在冲刺港股 IPO。

这些专注细分品类的品牌特点更鲜明、核心消费群更聚焦，能够把品牌心智做得更深入、更透彻，是区别于头部、综合性品牌的差异化优点。这也给头部大品牌提供了一个新思路：找细分赛道，做大单品。

溜溜果园溜溜梅 / 齐云山南酸枣糕图源：天猫

渠道端，抢回线下主动权是首要任务。

品牌目前有两条思路：一是"提质"，不断试验新业态，重点提升坪效和消费黏性；二是"提量"，借力量贩零食渠道加速扩张。

今年 6 月，三只松鼠在安徽芜湖开出首家全品类生活馆，定位为到店 + 即时零售 + 全国购的全场景零售业态，预计今年内开店 20 家。该店型提供超过 1000 个 SKU，除了零食外还包含烘焙、生鲜，开业前三天营业额就突破 100 万元。此外，良品铺子、三只松鼠和来伊份去年陆续对原有门店进行调改，来伊份分地区进行了集中改造、优化动线和人力配备，以提高人效比。

不过和量贩渠道的合作没有那么顺利。

三只松鼠虽然早已进驻零食很忙、赵一鸣零食等量贩品牌门店，还一度有意收购拥有 1800 多家门店的量贩零食品牌爱零食，创始人章燎原更提出了 2025 年开出 5000 家门店的目标。但这桩收购近日意外终止，双方在门店扩张权、选址策略、扩张速度方面的分歧陆续浮出水面。

这反映出零食品牌的矛盾：既希望利用量贩渠道的优势快速扩张，又不想丢失主动权。加上鸣鸣很忙也开始做自有品牌，未来会不会成为盒马、山姆一样的新势力犹未可知，这也是零食品牌忌惮之处。

三只松鼠线下门店图源：微博

营销端，品牌尽力贴近年轻人喜好，围绕潮流化、个性化、情绪价值等关键词做文章。

首先是形象焕新：打造年轻化的品牌 IP、跨界联名和邀请年轻明星代言，都是和年轻人拉近距离、改变品牌气质的捷径。

旺旺就长期经营"旺仔" IP，通过衍生表情包、开设社媒账号等形式丰满 IP 内涵，"旺仔俱乐部"微博、小红书已经分别积累了 260 万 + 和 120 万 + 粉丝。挑选代言人时，零食品牌更偏爱个性鲜明、在特定年轻圈层中具备号召力的明星。如徐福记邀请孙颖莎担任雀巢品牌（饼干类）代言人，是看重其健康、阳光气质；来伊份签下黄子弘凡担任品牌代言人则是看重其乐观、亲民形象。

徐福记雀巢 & 孙颖莎 / 来伊份 & 黄子弘凡图源：微博

随后强化心智：以大事件营销抢夺关注，多渠道 + 长周期传播巩固形象。比如卫龙举办"辣条节"、洽洽组织"嗑瓜子大赛"等大型活动，线上、线下联动打造热点话题；可比克则计划在年内组织超 500 场高校活动，持续刷脸。

最后是讲好品牌故事，和年轻人建立深度情感交流。

零食品牌正努力把零食消费、分享打造成一种具备社交价值的"流行符号"，争取消费者情感共鸣。卫龙提出了"卫龙不只是一种辣"的品牌主张，鼓励年轻人勇敢尝鲜、不设限、自由彰显个性；盐津铺子走"天马行空"路线，以迎合 Z 世代不拘一格、我行我素的特质；劲仔深海小鱼则在近期联动大热综艺《新说唱 2025》，借助说唱文化和年轻一代建立情感纽带，带出品牌自由率性、无拘无束的个性表达。

年轻化营销最难的，就是把品牌故事讲深、讲细，讲到年轻人心里去。换包装、找明星代言只是表层——把品牌气质和年轻潮流有机融合起来，真正融入年轻人的生活才是核心。